随着中国一跃成为世界第二大经济体，中国人民生活水平日益提高，消费升级已经体现在人们日常消费的方方面面，与此同时，人们对于水果的需求量亦越来越大。2017年，中国水果消费市场达2.8亿吨左右，且仍将以2-3%的增速持续上涨。截止2017年，我国人均GDP已经超过8800美元，水果作为高频次的日常消费品，人们对它的需求已不仅仅局限于有的吃，而是开始追求吃的更有品质，从而导致近年来中国进口水果总量节节攀升。2017年我国进口水果共计63.79亿美元，同比增长8.9%，创六年来新高。2018年我国进口水果总量依旧保持上升趋势，据最新统计数据显示，2018年第一季度我国进口水果总量为145万吨，同比增长20%。中国已然是世界上最大的水果生产国（我国果品约占世界果品总产量的四分之一）和消费国。
水果行业看起来很大很美！增量市场！朝阳产业！透过水果仿佛看到人民币在招手，于是很多相当有实力的金主们也前赴后继地投身于水果行业，积极在这个领域开疆拓土。连AT（注：阿里巴巴和腾讯）也不愿错过水果这最后一片蓝海，今年4月19日，马云与泰国政府签约了一系列的协议，并承诺三年内为泰国销售30亿元的金枕头榴莲。此外，还将建设智能物流系统，推动泰国水果出口中国。两天前，金枕头预售上线仅一分钟，8万个总计超过40万斤的金枕头榴莲就被一抢而空。随着阿里的入局，京东也当仁不让的与泰国女皇冷冻水果公司签订了全产季的榴莲采购协议。同时，京东于5月18日开启了泰国超级品牌日，将新鲜榴莲和冷冻榴莲一同摆上了自己的“货架”。近年来，随着房地产的日趋见顶，制造业的萎靡，使得不少行业巨头纷纷转向水果行业。日前，便有新闻曝出“中国电子第一街”华强北已经有店铺开始改行卖水果的新闻。其实，这场跨界农业转型早在2009年就开始酝酿，联想集团将农业确立为今后发展的核心业务之一，并于2010年成立了农业投资事业部，在2013年5月正式推出联想控股的现代农业品牌“佳沃”，开售蓝莓和猕猴桃。仅一年之后，国内饮料业巨头农夫山泉于2014 年 11 月跨界推出新品--17.5°橙，上线预售一周内，万人下单抢购，订单多达近 10000份，几度热卖售罄。2015年，曾经的传统行业巨头步步高集团宣布签约新西兰百年果蔬企业J&P Turner，正式跨入生鲜行业，董事长王填表示步步高集团将进军社区生鲜新零售业态，并将目光投向生鲜食品以及社区“菜篮子”的解决方案。这为本已巨头云集，竞争激烈的水果市场又填了把火。
出现这些转型，究其根本，都是由于这些行业巨头看见了中国农业现实蕴含的巨大机会。一方面，消费观念的升级和安全问题的频发，直接促进了消费者对于绿色生态水果的需求。另一方面，我国对农业的投入从2005年的2975亿增加到2013年已经达到了13799亿元。因此，转行做水果变成了“掘金”的大好方向。加之众多资本的介入更是起到了资金风向标的作用，给很多想要转行的金主们一个启示：农业是风口，水果是蓝海，速去！
那么，实际情况真的这么乐观吗？在记者走访了我国不同层级的水果批发市场之后，得出的结论却大相径庭。这些市场包括一级批发市场如广州江南水果批发市场、北京新发地市场，二三四级区域批发市场如青岛东方鼎信批发市场，兰州国际高原夏菜副食品采购中心和四级市场兰州张苏滩果蔬批发市场。这些市场呈现出的现实情况是，今天的水果行业发展面临着过度饱和的困境，大多数水果人挣扎在保护自己的“围城”和突破别人“围城”的过程中。
入局者越来越多，竞争加剧
“做的人太多了，卖水果的人多了，货自然也多”从事水果行业二十余年的北京新发地明晋隆刘老板对记者说，“咱中国人多，做啥的人都多，都看好水果行业这最后一块蛋糕了。”随着入局者越来越多，竞争越来越激烈，货品的同质化也愈演愈烈，水果市场竞争矛盾层层递进。水果进口商一方面要给外国出口商支付全额货款，一方面又要面临国内下游买家的欠账、赊账。水果的高损耗和巨大的资金压力几乎让人一夜白头。
而这种竞争加剧，同质化严重，利润薄的业态不只是针对于进口水果或者是出口水果而言的，而是整个水果行业要面临的现状。就流通端而言，从业者过多是我国目前水果行业难做的根本原因之一。不管是进口水果还是出口水果，都由于想要分一杯羹的人太多而导致利润整体被摊薄。谈及此问题，明晋隆的刘老板略有无奈的告诉记者：“中国因为人太多，做什么的人都多，买的人很多，卖的人也很多。无论在国内还是国外都是比较被动的角色。作为买家，由于要进口水果的人很多，导致中国果的商议价能力很低。而作为出口商，卖的人多，国外采购水果的选择太多，自然会要求代卖，售出后再结算，所以中国水果的出口商也非常被动。”
市场竞争激烈过于饱和的情况同样也存在于二三级批发市场，全世界只要有中国人涉足的生意，趋同性和价格战就在所难免，水果行业亦然。在采访兰州国际高原夏菜市场盛发精品果行的刘先生的过程中，记者了解到对于这样的三级市场而言，竞争也无处不在，同质化自然成为首要问题。兰州盛发精品果行刘先生告诉记者：“对付同质化问题，除了不断压价并无其他更好的解决办法。就算是赔钱，也不能把水果烂在手里，因为赔钱有时候可以保住客源，而烂掉的水果就没有任何意义了，处理它们还会产生新的投入。”
而同样的问题发生在四级水果市场的时候，果商们的日子就没有那么好过了。四级水果市场张苏滩果蔬批发市场精品果行的邓女士表示，对于他们而言，今天的水果能不能卖的出去就只能靠今天进货时谁进到了最便宜的水果来主导。进到最低价水果的商家在市场里就会有今天的话语权，其他水果就只能“听天由命”了。不过，对于这样的市场而言，无限压价也是不可能的。因为商家自己的资金量很小，他们是不会冒着赔本的风险把价格压在成本价之下的。
水果的高损耗特性决定了水果快进快销的属性，无论当下行情如何，尽可能在水果保鲜期内售罄是必须的，因此当货量大的时候，即便价格倒挂也得卖出去，总比烂在手里成了净亏损强。正因如此，水果无法像其他产品可以以时间换取价格空间。
虽然中国水果市场整体处于增量阶段，原本增量市场的从业者理当都可以或多或少享受到增量市场带来的红利，但由于售卖环节的人过多，好比10个苹果20个人分甚至40个人分，使得整个售卖流通环节几乎成了零和游戏，即有人赚钱就必定有人赔钱，A赚的钱可能就是B赔的钱。例如上一个智利樱桃季，虽然智利樱桃已经跌成了地板价，但是三四级批发商低价拿货后，依然按照既往价格售卖，所以一二级批发商的亏损成了三四级批发商的利润。
然而当二三级批发商体量不断变大的时候，去中间环节赚取更多利润成了他们心中的美好愿望，然而愿望终归是愿望，现实说明水果行业除了资金壁垒之外，时间所累计的信任壁垒也是难以逾越的。对于已经进入中国市场的外国出口商，他们轻易不愿更换在中国的固定合作伙伴即进口商，除非有更大的诱惑或者更有利的条件，例如价高或付款条件更加对卖方更加有利。随着近年来做进口水果的人越来越多，不乏想产地直采的新入场进口商，给外国出口商一个错觉就是自己的水果供不应求，面对新入场的买家，出口商自然会提高价格，价高者得，以至于进口水果的成本价被拉高，同时因为中国进口商数量的增加即卖家过多，其对下游买家的售价又不得不降低。于是，进口水果生意成了垫资最多，利润却不见得最高的鸡肋，更有甚者以亏本离场。据进口水果业内人士透露，“如今做水果生意平均年化毛利只有约为2%-5%，甚至能不赔钱就不错了。”国产水果同样面临毛利过低的情况，“毛利能达到5%就很不错了，”一位山东樱桃的一级批发商对记者如是说。
竞争趋使转型 加筑水果行业壁垒
尽管今天的水果行业困难重重，但是难做也不意味着无计可施和坐以待毙，毕竟总体市场还是很大的，那么积极调整新的发展思路对于今天水果行业的发展来说至关重要。想要在水果市场大战中立于不败之地，商业模式的创新势在必行。传统的水果生意赚取的是销售差价，而今做水果的人越来越多，差价空间越来越稀薄甚至赔钱。正如上文所说，如果需要投入真金白银的去赚取2%-5%的毛利，那还不如去买理财产品，至少能保证5%的净利。很显然，如今拿真金白银进货走传统售卖的方式已经不是一桩划算的买卖了，而以代卖和账期的杠杆模式运作，2%-5%的平均毛利还是可以接受的，且相较前者显然收益更加稳健风险更低。而事实上，越来越多的商家改走代卖模式，赚取销售服务费而非产品差价。这也是我国三大水果市场（北京新发地、上海辉展和广州江南）里的档口批发商现阶段主要采用的水果售卖模式。这些占据了地理优势的一级二级水果市场的批发商们现阶段大多采用代卖进口水果的方式盈利，极少从国外买断进口水果再销售。以广州江南水果批发市场为例，代卖服务费大约为总销售额的3%-3.5%，且供货方需自行承担入场费、电费等杂费，这样对于承接代卖的档口批发商来说就是包赚不赔且利润可观。同样的，北京新发地市场也有保底代卖和无保底代卖两种模式，上海辉展亦然。越来越多的水果批发商在以这种杠杆方式保有并进一步扩张自己的市场份额。
不过，同样的代卖模式对于三级市场而言只能是一个很小的售卖流通方式。原因显而易见，他们并不具备一级二级市场那样得天独厚的地理优势和人群效应。在三级批发市场，代卖业务基本兴起于国产水果中。也就是当地果农将自己当季成熟的水果拉到高原夏菜市场交由大的经销商帮助出售，这种形式下的服务费通常情况下一件水果收取3-5元，而进口水果在这样的市场则是没有代卖业务的。不过，对于大型精品果行而言，是可以有账期的。刘先生告诉者：“进口水果在我们这里可以有一个月的账期。”有了宽裕的账期，就可以在短时间内缓解资金压力，使得这些水果商有更大的进货空间。
尽管这种方法缓解了相当大一部分水果经销商的困难，但是它对于新人而言并不友好，而这种不友好也会或多或少的影响到老牌水果商。能够顺利转型代卖或拿到更好的付款条件（即账期）的大都是经营历史悠久、有一定声誉的水果商。从业时间和人脉的积累为这些老牌水果商赢取了转型入场券，同时为他们自己建构起很高的竞争壁垒。他们在进口水果贸易方面经营了几十年，自然使得他们在这个圈子内有较高的知名度和更好的信任积累，而信任对于国外出口商而言肯定是选择中国合作伙伴的首要条件。外国水果出口商愿意给这些老牌水果商做无保底代卖。通常情况下，水果的销售情况也只需要一天一统计的将销售情况反馈给卖方。如果说这是老招牌经销商的优势，那这肯定是新入行经销商的软肋。因为他们处于新入局的地位，在起步阶段信任度无法建立，代卖服务的橄榄枝和账期的通融对于他们来说都是很难争取的。新入局者只能以雄厚的资本去试图撼动水果市场的渠道格局。所以这些人有心理准备愿意前期做一些赔本买卖，因为他们认为，只要信任度建立起来、市场打开后就会开始赚钱。在这种情况下，有信任基础的果商也只得压价保住客源。新老商户也就都投入了抢占市场的争夺战。
垄断才能带来暴利
如上文所言，想要建立信任度，争取到代卖服务的“入场券”和账期特权是老牌水果商的“竞争壁垒”，但代卖也并非一劳永逸，除了头部进口商之外，大多数水果商能拿到的代卖水果基本都是大众水果，最终赚取的也只是行业平均利润。那是不是说对于非头部进口商和新入局的商家来说，前景就黯淡了呢？答案并非如此。任何行业的利润最大化都离不开垄断二字。垄断的形式有很多，渠道垄断，货源垄断，最重要的还有品牌垄断。当下渠道垄断显然比较难，货源垄断需要雄厚的资金且只有对种植环境有特殊要求的小众水果才有货源垄断的可能，那剩下唯一可行的就是品牌垄断。
Sunkist建立其品牌的成功案例就很值得我们借鉴。早期Sunkist由于过度依赖代理商也一度深陷销售困境。自其选择建立自己的品牌并直接自行出售鲜果之后这场困局才得以解除。今天的Sunkist商标价值在全世界排名第四十七，据估算，该品牌的无形资产高达10亿美元。它的成功离不开对品牌意识的高度重视。为树立良好的品牌形象，Sunkist合作社积极投放广告，并参与各种社会活动以提高产品的知名度。他们每年参加当地的玫瑰花车游行，把水果放在花车上展示，赞助美国著名的橄榄球冠军锦标赛，向青少年球队捐赠水果等。每年“柑橘小姐”评选活动的优胜者就是产品的代言人。在新奇士的网站上还有“柠檬小姐”专栏，介绍各种用柑橘、柠檬做的好吃的食品。当然，形式这一方面不能脱离实际水果的品质，因此，质量和服务更是其重点耕耘的领域。相关报道称，他们为了严格把控品质，要求监察员每天都有巡视各个包装厂房，以保证每道工序都能遵守所有的规定。也正是因为把所有的果农集合起来，将自己地区的水果做成品牌，新奇士橙才得以垄断世界柑橘市场，站在价格的制高点上。
与Sunkist成功经历相似的，还有佳沛奇异果。2017年，佳沛猕猴桃在中国的销售额超过5亿新西兰元（约合人民币22亿元），比上年度同期增长17.4%。目前，它几乎垄断了我国的猕猴桃市场。在建立自己的品牌之前，Zespri首先研究了消费者如何定义好的产品，最后发现质量才是消费者买单的关键。然后考虑消费者的心态，并将其结合到市场营销战略当中。既然质量是买单的关键，在种植奇异果阶段，佳沛奇异果设定了一套近乎严苛的质量把控体系，以赢得消费者的喜爱。他们种植的所有果子必须在采摘前向第三方的质检中心提出申请，在重量、硬度、甜度、成熟度等6项主要指标通过检测后才能允许采摘。在推广自己的品牌时，Zespri通过各种媒体渠道和消费者保持沟通，包括电视广告、报纸和数字网络渠道的宣传。同时，他们经常和消费者互动，告诉他们佳沛背后的故事，建立起品牌的高端形象。不难看出，品质和宣传是zespri制胜的关键。
通过以上两种水果在自己品种内形成的垄断局势不难看出，想要获得暴利，建立自己的品牌不失为最好的选择。品牌的建立是水果走向高端、走向高价的基本保障。如果在别的渠道无法实现突破，那么建立一个自己的水果品牌无疑是弯道超车。在我国水果市场秩序尚未完善的今天，一家从源头到销售都有着自己logo的果行带给消费者的是明显高于其他水果的视觉体验和信任程度。并且，品牌意味着集约和有源头可以保障质量，这让水果最重要的品质可以责任到人，这个时候，信任度的建立便可以突破“壁垒”。
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