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生鲜电商实则是伪命题
发布时间:2018-12-11

近日传闻每日优鲜合伙人兼CMO离职,与此同时,每日优鲜旗下无人货架业务便利购正在经历一轮大裁员,主要针对去年推出的无人货架业务便利购,其中运营、销售、市场是重灾区。

一位接近便利购的人士称,4月初,便利购就一次撤下了9个城市的点位,像厦门、福州这些城市。"便利购是每日优鲜孵化的办公室无人货架项目,2017年年中成立,年底分拆成独立子公司,单独融资。2017年12月,每日优鲜曾公布5亿美金D轮融资,但并未公布投资方,随后证实其中2亿美金实际上属于便利购业务。这也是无人货架领域金额最高的一笔融资。


曾经,速度被视为无人货架早期的生命线,去年下半年,各家都在猛扑点位。为了抢占点位,每日优鲜便利购的扩张速度也远远快于每日优鲜主商城,也就是说有的城市只有货架、没有商城,单靠便利购的销售额难以支撑前置仓等基础实施的成本。自今年1月开始,风云突变,众多无人货架头部公司收紧战线,有的甚至传出即将解散传闻。显而易见,每日优鲜欲以无人货架突围生鲜电商困局似乎又成了看不见出路的战场。每日优鲜作为生鲜电商的后起之秀近年来一直宣传火力强势,更是在2017年下半年对媒体宣称已实现盈利的“罕见”利好消息,可以算是全国屈指可数的已盈利生鲜电商之一。与其他生鲜电商相比,每日优鲜走的一步好棋在于:采取前置仓+最后一公里配送自建方式,极大的提高了配送速度(一小时内到达),但同时也增加了履约成本过高的压力。据官方此前给出的数据,80%左右配送员是每日优鲜员工,在双十一、促销等订单高峰期有第三方运力介入,前置仓的初期投入在6-10万不等。一位业内人士称每日优鲜每一单履约成本在40-50元之间。但缺憾是每日优鲜商城的订单过分集中在北京,到了上海就业绩平平,且面临盒马鲜生的竞争激烈。

自2011年起,各大媒体就不厌其烦的宣传着生鲜电商是电商零售的最后一块蓝海,时至今日,历经数年打磨,生鲜电商市场渗透率依旧未超过10%。


生鲜真的适合做电商吗?

据2016年统计,全国4000多家电商中,只有1%盈利,4%持平,88%亏损,剩下7%巨额亏损,已在局中和新入场的玩家前赴后继的倒下,如今仍旧活跃的只剩下易果,天天果园,本来生活,每日优鲜等,他们或被巨头注资,或转变业务模式。众多媒体点评人直指生鲜电商难在最后一公里,难在不够标准化。事实果真如此吗?

低毛利高损耗是生鲜最大痛点每每看到某某地水果滞销,西红柿滞销新闻,我们都觉得产地价好便宜,零售端太黑了,呈几何倍数的赚钱,殊不知即便是像永辉超市这样的大型综合商超,其生鲜毛利也才只有10%,几乎是所有SKU中毛利最低的。作为大众日常消费的水果蔬菜,低毛利是其天然属性,任何以高成本运营方式的模式去售卖生鲜果蔬都是找死的节奏。目前国内一线城市城市化程度高,对生鲜电商及生鲜超市是利好消息,消费者难以享受到出门临街就能买菜买水果的诸多选择,只能选择超市或网购,但是除了一线城市,身处二三四线城市的流动摊贩、社区菜市场可以以其极地的成本打败所有水果门店,超市及电商,虽然流动摊贩和社区菜市场SKU不多,但消费者本身也没什么忠诚度,便宜,好吃,方便是唯一选择标准,即兴消费是常态。这一点生鲜电商和餐饮面临的情况类似,如果消费者在一家餐馆吃过一次觉得不好吃,一定不会去第二次,同理如果消费者在某个生鲜电商购有过一次不好的购物体验,例如水果不好吃,或损坏程度高且没有满意解决方案,那这个消费者第二次光顾的几率接近于零。与此同时,近年来,微商亦抢占了生鲜电商的很大一部分市场,线上流量不便宜,线下房租也很贵的局面,让生鲜新入局者都面临盈利困境。是因为玩法不对还是方向不对让生鲜电商陷入如此困局?


其实根本原因是:纯粹的生鲜电商实则是伪命题!

只要观察最大几家纯粹生鲜电商或含有生鲜的电商的盈利状况及业务模式即可发现,目前纯粹生鲜电商总体来说几乎无一盈利,而稍有盈利的有以下几种情况:一、转型2B,面向水果店供货,或面向企业团购供货。这一点从易果转型B2B,本来生活转型B2B可见一斑。二、包含生鲜的电商,生鲜只是所有SKU中的一部分,其作用类似于绝大多数小卖部都卖烟一样,作为客户引流必备品,虽然不赚钱,但是既然进来买烟了也会顺带买点别的。尤其生鲜属于绝对的高频消费品,其引流作用不言而喻,但实则赚钱的以非生鲜类产品为主。这一点不仅适用于电商,也适用于线下实体店。以永辉超市为例,目前永辉超市是当下所有超市中生鲜占比最多的,约为45%-50%左右,毛利约10%,刨除各种成本其实不赚钱,但是这恰恰是永辉超市的优势,“永辉超市的生鲜食品新鲜又便宜,早上的蔬菜也是最新鲜的而且早上量快,所以人们都喜欢在早上 9:00—11:00 这个时间段逛超市买蔬菜。”这段话摘自《商联资讯》一篇《永辉超市如何做到客流量爆棚》的新闻中,这其实是大多数消费者对永辉超市的评价。生鲜为永辉超市带来了巨大的人流量同时,也促进了其他SKU的销量。

由此可见,生鲜更适合作为引流标配,高频次低毛利消费必需品带动低频次高毛利产品销售,从而实现总体盈利。面向普通大众的生鲜零售,无论是电商还是实体店形式其综合运营成本都无法打败街边摊贩或社区菜市场。但生鲜零售也可通过产品差异化来提高赢利点,例如永辉超市的自营蔬菜彩食鲜就已经实现盈利,彩食鲜定位高端,其售价都是普通蔬菜的好几倍。再例如美国著名连锁超市COSTCO,其生鲜产品以有机为主,COSTCO被誉为全美最大有机菜市场。随着消费升级,中国越来越多的中产阶级也倾向于消费有机果蔬,对于有机果蔬的采购,消费者们更愿意选择规模较大的零售商,此时生鲜电商和大型商超就更加容易赢取消费者的信任度,毕竟不管街边摊贩还是社区菜市场无论其如何吆喝,消费者们也不会相信他们所售卖的果蔬是真的有机。但小众的需求自然难以带来量的巨大提升,只做有机果蔬显然不能撑起华丽的财报。

综上所述,终将被综合零售所融合可能是纯粹生鲜零售无论电商还是连锁水果店的最终宿命,正如亚马逊于2017年收购WholeFoods(全食超市),后者是主打有机健康食品的高端零售连锁超市,其2016年净利润只有3.2%。

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