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为何生鲜新零售玩法层出不穷却胜者寥寥?
发布时间:2019-03-04

近年来,生鲜被视为最后一片蓝海,引得无数资本竞折腰,在资本巨鳄们全面席卷了2C的各个领域之后,最终将目光停留在了生鲜这块巨大的蛋糕上,有数据显示,2018年中国生鲜市场交易规模高达19135亿,在这个万亿级的市场里,溺水三千只饮一瓢就可以富到花枝乱颤。正如我们所看到的,自易果、天天果园等骨灰级生鲜电商打响生鲜新零售第一枪后,在短短6年时间里,中国所有的生鲜电商加起来曾一度多达4000家,然后在顶着生鲜电商盈利率不足1%的魔咒下相继沉沙折戟。尽管如此,生鲜新零售模式的探索并未浅尝辄止,紧接着水果微商以星火燎原之势遍布大江南北,以盒马为代表的前置仓零售模式迅速在一线城市遍地开花,同时也被广大零售业同行深度学习和借鉴,京东推出了7Fresh,永辉推出了超级物种,苏宁推出苏宁小店等等。自2018年,社区团购也杀入新零售的百团大战中,并成为资本角逐的主赛道。据不完全数据统计,截至目前,已有20多家社区团购平台获得市场青睐,并且短短半年时间内已有超40亿的资金涌入,其中不乏一线投资机构争相入局。




然而,在这玩法层出不穷,竞争愈演愈烈的生鲜新零售角逐中,胜利之果终将花落谁家呢?


a)生鲜零售的前世和今生

水果零售业态的大致分为三大阶段。第一阶段,传统的水果摊、农贸市场等粗放的线下模式;第二阶段,线下超市和生鲜电商的并驾齐驱;第三阶段,微商、O2O水果店、前置仓(店仓一体)、无人零售、社区团购等百花齐放的融合业态。每一种业态的产生、衰减或消亡,都有其背后的推动力。


以上几种形态,无疑水果摊是成本最低的,但随着城镇规划和市容市貌的规范,一二线城市几乎很少见到水果流动摊贩了,这种本小利多的模式已逐渐被时代抛弃。


对于传统的线下水果零售模式而言,其主要的利润来源于周围客群,生意受地段位置影响很大,且很难突破规模,单一的水果零售店盈利规模十分有限,如果不以门店数量取胜获取规模经济效益,其实只能是夹缝中求生存。然而线下实体店实现规模突破取决于三个关键因素:资金、地段和管理。其中最大的壁垒莫过于地段,(在此不考虑资金的壁垒,因为永远有更有钱的金主出现,况且目前新零售的主要玩家都不差钱),如果地段上不能实现垄断,线下水果实体店的经营则略显鸡肋。然而要在国土面积世界第三大的中国实现地段上的垄断是绝对不现实的,但区域垄断还是很有可能的,因此品牌水果连锁店在全国呈现出了诸侯割据之态,例如湖南长沙的绿叶,广东的百果园,杭州的鲜丰,贵州的首杨,西北的果果家,等等。果果家在甘肃的兰州几乎实现了三步一岗五步一哨的布局密度,果唯伊也紧随其后。模式的不同之处在于,果果家几乎都是直营店,而果唯伊以加盟为主。两种模式各有利弊,直营模式资金压力大,管理难度高,但地段这种稀缺资源是自己的,加盟模式资金压力小,但地段作为稀缺资源是属于加盟商的。


对于线上水果电商而言,高成本是其始终难以盈利的根本原因。且不说组建一个生鲜团队,开发宣传推广一个APP的成本有多高,光是物流成本就已经接近了水果的毛利。说到这里不由的感慨下,京东做过的最正确的决定莫过于自建物流。


同时,物流也是微商绕不过去的坎。物流成本严重挤压了微商的利润空间,这就注定了微商发展的地域局限性,同城快递的情况下运费还尚可接受,出了城夸了省,连卖家都看着运费心疼。


于是乎,线上与线下相结合的O2O模式应势而生,2016年1月阿里率先在上海布局盒马鲜生打样O2O+前置仓业态模式,并高调主打“3公里生活圈”的口号,承诺免费配送且最快30分钟内送达,但在提高用户体验的同时却付出了相当高昂的成本代价。曾有业内人士表示,幸亏盒马是阿里的,换成别家早就亏的关门了。曾经一度被腾讯看好并强推的永辉“超级物种”如今更是断臂求生,“超级物种”在北京开业的第一家门店,运营未满一个月便宣布停业。相关报道表示,仅2018年前三季度,永辉累积总亏损高达10亿,这是“超级物种”被永辉超市舍弃的直接原因。


也许是高成本的重压之下,盒马已悄然于2019年春节后改变了30分钟送达的模式,出现了下单之后只可选两三个小时之后配送的情况。


总结的来说,类盒马的O2O模式依然绕不开两大枷锁,要么像传统零售实体店占据好地段稀缺资源,要么负担高成本以人工配送方式打破地段壁垒。这怎么看都感觉进退维谷。


又于是乎,社区团购走上了风口。社区团购依托于真实的社区团体,不仅省去了房租、人力等成本,同时因为采用预售模式,能够以销定采,脱离了中间环节的桎梏,有效降低了平台的仓储、运营成本。并且对社区居民而言,熟人之间的信任度更高,口碑传播也更加有效,社区团购还可以降低消费者采购的时间和成本,实现商家和消费者之间的互惠互赢。极大的优势让社区团购备受资本追捧,但社区团购是否真的万无一失可以稳坐领头业态,恐怕也不容乐观。第一,社区拼团过于依赖团长角色,而对团长扁平化的管理,缺乏严密的组织。并且客户黏度主要由团长个人来形成,客群不稳定,不能直接把握客户控制权对企业十分不利;第二,经营同质化严重。当下社区团购项目蜂拥而至,都有着大致相似的模式。并且此类项目在商品选择与供给上同质化严重,能否持续提供高性价比产品则是一个很大的挑战。第三,社区团购进入门槛相对比较低,未来随着市场竞争加剧,毛利率很可能会进一步下降。


b) 生鲜产品只适合做引流

不难发现,零售的基本规律是高频带低频,最高购物频次的品类当然是生鲜,拿下生鲜,就很可能拿下流量入口。然而毛利率低永远是生鲜零售的痛点。以永辉为例,永辉作为商超的后起之秀,其与其他传统商超最大的区别即生鲜品类占据其SKU近乎50%的比例。作为中国生鲜之王,永辉供应链最完善,大多品类实现产地直采,又有规模效应。但数据表示,永辉生鲜产品的毛利率只有12-13%;生鲜毛利率之低不仅在国内如此,在国外亦然,WholeFoods(全食超市) 是全美最大的有机健康食品高端零售连锁超市,然而2016年其净利润只有3.2%。由此可见,生鲜无论在任何一个国家都属于毛利率很低的SKU。不过反观之,生鲜食品的引流作用明显。艾瑞数据发布的2018年中国消费者洞察报告中有数据显示,75.9%的用户表示在购买生鲜食品的同时会购买其他品类的商品。生鲜更适合作为引流标配,高频次低毛利消费必需品带动低频次高毛利产品销售,从而实现总体盈利。


因此我们不难得出这样的结论:如果不是以生鲜作为引流手段的话,那么要想在生鲜零售竞争中胜出就必须严格的控制成本,以最低的成本来运营生鲜生意。换言之,任何高成本运营生鲜产品的模式都是死路一条。对于所有生鲜零售商无论线下水果连锁店还是线上水果电商,微商,如果没有产地直供的优势,就只能从批发市场拿货,既然都是从批发市场拿货,也就是与零售同行进价差不多的情况下,唯一比拼的就是看谁运营成本更低,省的钱就是赚的钱。由此可见,水果虽然是高频次日常消费品,三两人做还赚钱,一旦以公司形式运作就会加大运营成本降低赚钱系数,如果还要讲好的服务体验例如送货上门则盈利更加难上加难。


或者是打破批发市场这层天花板,直接从产地采购,正如盒马,百果园等水果零售头部商家当下布局,即在产地直供上下功夫,建设自己的供应链以期获取更大的利润空间,然而没有哪儿个商家能全品类通吃,大部分水果品类仍然要通过批发市场采购,不同的是采购量大的零售商可获得更大的议价空间。


所以总结的来说,水果零售拼的就是成本控制力,只有极简化的低成本运营才能在水果零售的拼杀中赢取一席之地。


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