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以佳沛为镜反观中国水果品牌化
发布时间:2018-12-03

 “到2025年,平均每个中国人将消费一个佳沛奇异果。”Zespri大中华区总裁Holly Brown如是说。Zespri(下称“佳沛”),是全球最大的猕猴桃生产、经销商,其成交量约占全球猕猴桃成交量的三分之一,近年来在中国不断“攻城略地”,中国已成为佳沛在全球最大的市场。2015年,佳沛在中国的销售额达到1800万箱,2016年,更达到2400万箱。

 

据悉,中国市场占据其全球销售总额的近20%。由此推算,佳沛一年在全球卖出逾100亿元。

很多人认为佳沛的成功得益于其长期以来成功的营销支持,然而品牌营销只是佳沛整个产业链中的冰山一角。强大的源头管理,集约化生产,品种改良,贯彻一致的品牌定位和循序渐进的营销策略是其问鼎全球猕猴桃霸主的制胜秘诀。

反观国际公认的猕猴桃故乡中国,猕猴桃产业一直不温不火——不仅没有大的企业或品牌,出口更是寥寥无几。为何中国猕猴桃甚至整个水果品类,都难以输出像佳沛这样的知名品牌呢?


中新猕猴桃产业差异  

新西兰猕猴桃产业也曾经历过弱小或一盘散沙的困境。1988年,新西兰的奇异果产业遭遇寒冬。为整合原本各自出口的经营模式,抱团取暖,数百个果农发起成立了新西兰奇异果营销局(New Zealand Kiwifruit Marketing Board)。随后,2000多个果农悉数加入,营销局以拥有土地作为果农加入的资格,按照土地多少折算为股份,而拥有股份的多少,则决定了果农在营销局组建过程中资金的投入以及年终的分红。此举整合了分散种植户的力量,形成了一个利益共同体,这样有利于克服分散种植户抗风险能力弱、盈利能力差、劳动效率低等等弱点。

以种植商海伦为例,种了数十年的猕猴桃,收入并非一直如此可观。就在数年前,一场猕猴桃溃疡病险些让新西兰奇异果全军覆没。靠着政府部门、研究机构及企业的帮助才控制住病菌的扩散和蔓延,同时佳沛和政府合作培育了抗病新品种,让海伦等绝大多数果农都种上了新品种,最终将当地猕猴桃产业拯救回来。回顾这次经历,海伦觉得,是佳沛发挥了巨大作用,不仅协助农户抵抗病虫害,还积极投入资金、技术等资源,与研究机构合作研发新品种。

统一规模化管理不仅有利于克服产品质量参差不齐的毛病,保证产品达到相对统一稳定的质量,更便于种植技术的实施和推广,能够使最新的生产技术以最快的速度实现大面积的推广。新技术的大规模应用,又继而促进产品在产量和质量上的提升。

从品种选育、果园生产、包装、冷藏、到运输、配售以及广告促销等环节,统一指挥,统一协调,统一管理,密切配合。以一个统一的品牌和单一的窗口,统一在全球行销。这种从源头到末端的统一管理使得佳沛对渠道有着极强的控制力。

反观中国猕猴桃产业,种植分散,技术落后,品牌薄弱,缺少标准化和难以统一管理,更谈不上对渠道的控制力。  

近年来,国产猕猴桃产量与种植面积迅速增长,主要产区除陕西、四川等地之外,还有云南、贵州等后起之秀,其中贵州修文县已经拥有了近15万亩弥猴桃种植面积,成为世界上排名第五的重要种植区。

尽管国内猕猴桃成长如此迅猛,但对猕猴桃的进口量却不减。主要原因在于中国猕猴桃的产量远远满足不了庞大的市场需求,特别是对高品质猕猴桃的需求。在进口猕猴桃的冲击下,国内低品质猕猴桃生产的弊端逐渐暴露。从种到收没有明确的种植管理标准,大多数种植户在品种选择和种植方法上都存在“跟风走”现象,猕猴桃溃疡病、花腐病等问题严重,进一步导致果品品质上不去,进而引发滞销现象。且多数种植户往往最关心种植成本的增减,而忽视果品品质的提升,导致在市场竞争中处于劣势。

加之农产品的育种、种植、渠道完善、品牌管理等都需要一个漫长的过程,而各地政府的政策从落地到持续都存在变数,政策的持续性与否以及土地的流转使用年限等客观环境因素都极大地影响着国产水果的种植计划及品牌持续发展。这不仅仅是中国猕猴桃产业面临的现状,也是整个中国水果行业生存的客观环境。其次,在具体生产中,由于农民整体素质参差不齐,能否准确落实相关生产计划和要求,也存在一定的变数。

因此,虽然中国本土猕猴桃产量不低,但却无法抗衡像佳沛这样的大品牌。

即便有个别产区的猕猴桃想采用品牌包装的方式增加产品的品牌溢价,但品牌建立并非一日之功。


品牌建立是系统工程

佳沛之所以成功销往全球70多个国家和地区,与其精细的种植管理、品质管理密不可分。在新西兰,只有同时满足肥沃的火山灰土壤、冬无低温、春无霜降、全年日照大于2400小时、降水在2000毫米左右等诸多条件,才被允许种植奇异果,且培育过程中严禁使用农药。每年果实成熟时,果农们必须通过第三方专业检测人员的再三核准,确保果实达到标准甜度、成熟度方可采摘,过轻过重、体型不均、表皮破损的果子都将被淘汰出局,严苛程度堪比选美,只有通过层层筛选的优质果实,才被最终贴上Zespri®的标签,而每一箱Zespri®佳沛新西兰奇异果都拥有一张独一无二的身份证明——追踪资料卡,通过识别码能够追踪到该箱果实的品种、个数、产地,甚至来自哪个果园,由哪位果农负责都可知晓。

三级批发市场兰州盛发精品果行的刘先生对记者说,“佳沛发过来的猕猴桃,即便是只有一个损坏都包赔。”由此可见,佳沛严近苛刻的种植源头管理,售前售后管理为其品牌塑造提供了强大的品质保证。好产品自带IP,佳沛深得其道!

有了佳沛这样的水果营销引领者做榜样,中国水果种植基地和地方政府也试图推动水果乃至农产品行业整合。然而如前文所述,农业整合是个长期工作,有句农谚:桃三杏四梨五,意思是桃子长成能够结果的树要三年,杏树、梨树则分别要四年和五年。可见农业本身就是个长期工程。有关人士表示,“做农业是很辛苦的,不仅要大量时间、资金投入,还要企业家真正懂农业,政府、政策也要充分配合。即便如此,最终产品利润也很低。”

其实,全世界乃至发达国家,农业的规范化发展,农产品品牌的建立都少不了政府资金与政策上的支持助力。品牌之所以能成为产品在市场竞争中的护城河,自然不是轻易可以成功建立的。即便不与佳沛这样的品牌相比,中国水果的品牌化相较之发达国家的同类产品,在品牌化进程方面也有着不小的差距。有些水果商寄希望于想个爆款的名字,设计一下,就真的出爆款的效果。国内水果商缺少品牌意识和概念是目前的普遍现象。

品牌可以给产品插上一双翅膀,但肯定不是包治百病的灵丹妙药。如果没有优秀的品质保证,每一次宣传推广都会削弱品牌的美誉度,提前透支了品牌溢价,直至给品牌埋下毁灭性伏笔。

由于中国国情与新西兰不同,我们不能完全效仿新西兰佳沛的模式,但可取其精华。如上文所述,从源头到末端的统一管理使得佳沛对渠道有着极强的控制力。极大提高了分销效率的同时平衡渠道系统中的各种力量为佳沛所用,强化了佳沛对整个蛋糕的控制权和切分权。当一个产品从源头到末端之间的环节越多,即渠道中的玩家越多,次优化问题就越突出,当个体寻求个体利益最大化时,就牺牲了总体利益最大化,继而成为影响产品及品牌整体向前发展的掣肘。对渠道的控制力越强的一方,才有可能获得更大的利润,而佳沛刚好就是猕猴桃产业链中的“教父”,产业链中的其他参与方则沦为佳沛的“打工仔”。

没有品质保证的产品做品牌营销就是无源之水无本之木。因此,国产水果走品牌化之路必先从源头开始夯实水果品质基础,再构筑品牌护城河,才有机会赢得市场话语权。

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