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干货:移动互联时代水果品牌营销必看!
发布时间:2018-12-03

2018年11月16日,北京国际果蔬展览会在北京盛大召开!同天展会上举办了水果品质铸造论坛,《水果观察》创始人刘晗与现场各界水果行业同仁分享了如何在移动互联时代做水果生意》。全文内容如下:  


尊敬的各位领导嘉宾,水果界的同仁们,

大家下午好!

大家都知道自今年年初到现在,整个水果市场行情低迷,销售乏力,只有个别品类的水果销售行情还不错,比如苹果,梨之类的。很多水果商感慨水果生意越来越难做了,重金运营却举步维艰,进退维谷该如何破局?

接下来我将用大约15分钟时间和大家共同探讨如何在移动互联时代如何做水果生意。

我们每天都在讲移动互联,那么移动互联的特点是什么呢?移动?互联?世界上第一部手机诞生于1973年,迄今为止已经有45年了,在此之前人与人之间跨空间沟通最大的特点就是信息传递迟缓、滞后。在手机的辅助下人与人跨空间沟通实现了即时。互联网诞生于1969年,距今已49年了。互联网的诞生使得人们的沟通跨地域跨国界更加即时,且实现了多对多的沟通。移动和互联的融合,彻底开启了移动互联时代。正如我们现在所有的人都在使用智能手机。移动互联时代最显著的特点就是信息的长尾化。所谓长尾化是指曾经我们的信息获取渠道主要来自于头部媒体,例如CCTV和其他传统媒体。但是因为移动互联时代的到来,开启了自媒体时代,人人都可以是个自媒体,每个公司也都可以是个自媒体。我们获取信息的渠道来自四面八方,大家有没有这种感觉,现在各种信息太多了,鸡汤太多了,实在看不过来!

这导致的结果就是,我们获取信息极为碎片化,注意力十分分散。我们随时随刻都被各种各样的信息所侵袭。睡觉前,起床前,吃饭时,工作群,逛商场,KTV,聚会餐桌上,洗浴时,甚至上厕所,随时随地,无时无刻,我们被各种各样的信息包围。但是对于一个正常人来说,你能记住的有多少?根据哈佛心理学家乔治米勒研究发现,普通人的心智不能同时处理七个以上的单位。这也就是为什么必须牢记的事项通常只有7个单位,随便找一个人,问他记得的某一品类的全部品牌名称,即便是人们非常感兴趣的品类,也很少有人能说出七个以上的品牌名称。对兴趣度低的品类,一般消费者通常只能说出一两个品牌而已。

根据网易调查显示,中国人平均每人每天点击600次手机,如果点击一次手机看一分钟,那么一天用在手机上的时间就是600分钟,也就是10小时,我们每天工作8小时,睡觉8小时,剩余时间8小时,剩余时间全贡献给手机之外,还要再从工作和睡觉时间里抠出2小时贡献给移动互联网。


由此可见,技术使人们的注意力支离破碎!

那怎样才能和这样一群精神不健康的人做生意呢?

首先我们看下移动互联网用户的特点有哪儿些? 

1. 品牌忠诚度低。因为选择太多了,可替代产品也太多了。

2. 逻辑思维能力差。因为信息太多了,近乎填鸭式的被动接受信息而非自己主动思考。

3. 容易上当受骗。

这时市场上出现了一个解决方案,也是过去几年我们常见到的几种营销手法:

编故事。本来应该是讲故事,因为没故事所以编故事。正如前阵子《人民日报》批评有些商家以卖惨的方式售卖水果,说某大爷水果烂在地里了多惨多惨,赶紧伸出援手买些水果吧,实际人家大爷过的好好的,只是照片被无良商家盗用。曾经卖惨打苦情牌还有效果,有的明星甚至为之动情而转发,在初期这个办法还是挺管用的,但显然不可能一直卖惨下去。

KOL洗脑。也就是网红宣传,现在的网红甚至比传统媒体都贵,但到底能带来多少销售转化率或能提升多少品牌美誉度,无从而知。

大力度促销。最典型的就是电商烧钱贴补。

同样的战术用多了就成套路。对于短期业务,上述方案很成功,长期来看,品牌忠诚度仍很难建立。 

那么在移动互联时代做水果品牌营销需要注意哪儿几点呢?  


在这里我们称之为ABCDE法则

A是指Agency。也就是专业的水果品牌营销机构,专业的AGENCY很重要。要想做好水果品牌营销,就一定要对水果行业有深刻的了解和认知度,通常达到对一个行业的充分认知至少需要2-3年,所以如果您想找一个营销公司帮您做品牌,那一定要找既了解水果行业,又很懂营销的公司才有可能能帮您做出好的品牌营销,而不是找个从没接触过水果行业的营销公司。

B指的是brand,品牌。今天我们都在讲品牌,所有的水果企业都想做品牌,为什么做品牌?因为不想再走大贸货,大贸货卖不上价格。做品牌最关键的三个前提条件是什么?要么你能垄断货源,要么你能垄断渠道,所以两者都做不到就一定要有产品差异化,如果三者都不具备,那做品牌就是无源之水无本之木。


做品牌的目的是什么?品牌溢价?有品牌的水果就能比没品牌的水果多卖几元钱,比如同类产品中只有你的水果品牌是被消费者耳熟能详的,那通常情况下人们会选择自己熟悉的品牌,因为在普通消费者看来,品牌就等于品质有保证,但品质不一定等于品牌,没有认可度呀,如果一个产品没有社会认可度,品质再好都没有用。虽然做品牌的终极目的是为了获取品牌溢价,但品牌溢价是结果,因为什么获得了品牌溢价呢?其中的路径应该是通过做品牌实现对供应链的控制力,从而管理整个供应链各个环节协同发展共同前进,最终实现品牌在同类产品中的市场份额的持续增长,获取更多的品牌溢价,进而促进整个产业链的良性循环。关于健康的供应链我们接下来会讲到,这里我们想说的是做品牌很重要,但品牌不仅仅是包装设计,店内促销或一场走秀等等,品牌是战略规划,广告、公关、促销、社交媒体运营等等其实都是营销手段,是为了支撑品牌策略,最终实现品牌目的。

C是指Clients,即用户。在座的水果企业老板们,你们真的了解你们的用户吗?你的用户是处于什么年龄阶段的,月收入水平,教育水平,平时喜欢做什么,看什么书等等,相信大多数水果企业对此并无研究。我曾经看过几个水果品牌营销方案,完全没有消费群体的分析就直接说我们要做什么什么活动,怎么怎么做,这样成了为了做活动而做活动。我们品牌营销的终极目的是实现树立品牌促进销售,而不是仅仅把某一个单一活动做到极致,所有的营销活动都可以视为战术,如果我们的战术都没有明确的受众目标,那品牌营销的战略结果也着实让堪忧。首先,我们要找到产品的核心用户,我们���可称之为超级用户。什么是超级用户呢?超级用户是指你的产品用户中最富有激情的用户。


特征:

1. 他们热爱你的产品,对你的产品使用率极高,有的甚至到了痴迷的地步。

2. 他们不是乱买一气的“剁手党”,他们的购买行为受情感与生活意愿支配。

3. 超级用户对价格不敏感。

4. 他们愿意购买更多的产品,甚至可以招徕其他的购买者。

我们可以视超级用户为我们的种子用户和口碑传播者,超级用户的行为往往比其他消费者更容易预测,因为习惯和喜好不是那么容易改变的,超级用户人数不多,可能仅占所有消费者人数的10%,但他们可以贡献30%-70%的销售额,通过超级用户的口碑传播不断扩大我们的消费群体是不是可以比盲打大面积无目标的宣传更加有的放矢呢?这才是精准营销。

D是指Distribution,即分销渠道。一个健康的供应链应该是供应链上的所有单位,无论上游还是下游都能赚到钱,这才是健康的供应链关系。那我们现在大多数供应链健康么?不健康!产地把货交给档口代卖,档口卖给次级批发商,次级批发商再卖给下一级批发商,很多水果种植者反应水果基地和代卖档口成了博弈关系,利益的对立面,不同层级的批发商也互为博弈关系。拿今年年初的进口樱桃举例来说,1月份的时候进口樱桃在江南批发市场最低价低至10斤100元,当然是品质最不好的那种,但是消费者丝毫没有感受到进口樱桃价格下跌的福利,为什么呢?因为不管你进口商也就是一级批发商价格跌到多少,末级批发商依旧按照既往价格出售,因为产地有销货压力,进口商或一级批发商有销货压力,但是末级批发商没有销货压力呀,所以最终的局面就成了整个供应链上的玩家互为博弈关系,上游的亏损就是下游的利润,请问这样的供应链怎么可能能健康发展?


我们都知道佳沛是水果品牌中的翘楚,大家都看到了佳沛的品牌成功,但是佳沛最成功的地方在于通过建立品牌实现了对分销渠道的控制权,从而切分了整个供应链上最大的一块蛋糕,如果一个产品或者品牌对分销渠道没有控制权,而供应链上的各个商家各自为政都想使自己的利益最大化,那这时候谁受损失最大?当然是产品厂家,也就是水果生产企业。

所以这又回到我们刚刚所说的为什么要做品牌?做品牌是为了赚取品牌溢价,但为什么能赚取品牌溢价,是因为建立品牌的同时,加强供应链管理和控制,协同发展,共同扩大市场份额,从而实现共赢,而不是我们整天打广告,做活动那就是在做品牌,做广告、公关等等都不是目的,都是为了实现品牌建立的手段,如果你找的agency不了解你的产品以及水果行业,就很容易把手段当目的。

E是指Ecommerce,即电商。刚刚说了移动互联时代最大的特点就是长尾化。曾经我们的超市货架有限,只能售卖最畅销的头部商品,但是移动互联时代在虚拟网络上货架并不受空间限制,所以任何产品都有机会找到自己的利基市场,移动互联时代最典型的长尾例子就是电商,以亚马逊和阿里巴巴为代表。以前小众的商品我们很难从实体店找到,但现在任何小众的商品都可以从互联网上找到。任何小的个体都有可能创造超乎我们想象的业绩。


所以总结的来说,移动互联网时代要做好水果生意,一定要找到你的超级用户,擅用移动互联网找到自己的利基市场,找到专业的品牌营销公司帮你塑造品牌,在建立品牌的同时加强分销渠道的管理,打造健康的供应链。因为时间有限我的演讲到此结束,欢迎大家加我的微信互相交流,也欢迎大家关注我们公司旗下的水果行业媒体水果观察,了解水果行业动态,深度解析行业趋势,一切尽在水果观察!感谢大家!  

水果观察    

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